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自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“
急速飞驰 2019-03-17

  初创公司要怎么做好市场营销的工作呢?要怎么确立好自己公司的定位?而又要怎么去执行呢?

  国内外各大市场营销专家和管理专家都有各自的优良解读,例如:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。我也看过科特勒《营销管理》中队市场营销的解读,文字非常深奥难懂,如果作为一个市场营销新人来讲,很难从中获得很深入的认知。

  我在做了这么多年的营销过程中,针对初创企业的市场营销,我得出了自己关于市场营销的想法,通过可操作的简化模式,让初创企业能够很快的执行市场营销相关工作。

  企业通过消费者洞察与市场调查,了解消费者有哪几类(S市场细分),自己最有优势的是哪类消费者(T目标市场选择),自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。

  在20世纪60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查,通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

  他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层,每天看电视3个小时以上,爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

  结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。

  STP定位思考就是需要结合企业的自身情况,了解市场、了解竞争对手、了解消费者,然后切入最适合企业现状的细分行业。

  完成STP之后,企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标,为消费者制造产品价值与塑造品牌价值(4P之产品与价格),提供产品与品牌价值(4P之渠道)、传播产品价值与品牌价值。

  例如:三只松鼠在初创时候根据网购的80后和90后人群有个性张扬、有主见、追求时尚、享受生活、习惯网购等特点,提供了包装良好、奶油味口味、市场竞争力度小的碧根果,价格处于居中水平,渠道走线C模式购买渠道。

  然后通过极致的用户购买体验,实现了了良好的用户口碑和情感链接。传播渠道主要是通过口碑传播和社会化媒体传播,通过松鼠的爱与快乐打造大IP,例如:制作二次元的动漫、衍生周边、动画大电影等。

  放上一家淘品牌嘀嗒开啦的案例:嘀嗒开啦,一个小而美的淘品牌,曾经的淘宝快开帐篷第一品牌,从2009年因为战略定位和营销成功,实现了大增长。

  传统的帐篷搭建费时费力,基于玻璃纤维杆新材料的发明,仅需2秒自动搭建的新型快开帐篷在2009年出现了,让帐篷从专业户外人群大规模普及至普通户外旅游休闲人群成为可能。但国内市场上尚无专业的快开休闲帐篷品牌,几乎没有竞争对手。而此时淘宝大力扶持淘品牌,电子商务正是崛起阶段。有市场、有渠道,那么就要通过STP来进行定位。

  目标顾客: 25—40岁,向往自然,追求舒适休闲生活,喜欢周末郊游的三口之家,年轻情侣,有情调、追求生活品质的有车一族(购新车者尤为重点)。

  品牌品类定位:快开休闲帐篷专家;品牌广告语:功能层面,搭帐篷就2秒;情感层面,心情像花儿一样开放。

  产品策略:豪华款、经典款、风尚款三大系列,强化嘀嗒开啦快开休闲帐篷的品类专家形象。

  价格策略:399元、299元、199元三种价位(随后推出的旗舰款定价599元),全面覆盖高中低消费群,进一步强化快开休闲帐篷品类缔造者的形象。

  渠道策略:纯线上销售,只在淘宝商城(天猫的前身)上开设旗舰店,后来增加京东旗舰店。澳门永利娱乐 媒介推广策略:受制于资金资源,除了贴吧、论坛的软文外,没有单独推广预算,纯靠淘宝平台站内的自然引流,直到2012年,因为竞争及淘宝规则的变化,才开始逐渐投放直通车、钻展广告。

  2009年年底,淘宝商城(后改名为天猫)嘀嗒开啦旗舰店正式开张(一年后京东旗舰店设立),仅仅数月低调运营,2010年春季,旗舰店帐篷销量开始爆发,豪华款、经典款等主力帐篷供不应求。日销售额持续攀升,从0起步,日销售额1000元、1万元、3万元,直到2013年“双11”当天销售额达到史无前例空前绝后的70万元!

  通过STP+品牌战略+4P结合,市场细分、目标市场选择、产品价值塑造、价格制定、合理渠道、合理营销方式的执行,就能做好营销。

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