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而很有可能是灰然无味而让我们感到茫然、不解
急速飞驰 2019-06-11

  20世纪末21世纪初,伴随着建立在20世纪工业文明以制造业大规模生产为英雄背景条件下的营销观念以及建立于这个营销观念基础上的商业模式,已经滞后于甚至有的已经解决不了今天及其未来出现或将要出现的营销困惑,自人类跨入21世纪信息文明的大门后,新营销创新运动就正式拉开了它搏击长空的历史帷幕!固然“百家争鸣,百花齐放”能极大地推动新营销的进步和发展,而若有的“百花”被嫁接错了地方,“齐放”出来的结果可能就不会像我们想象的那样绚丽多彩,而很有可能是灰然无味而让我们感到茫然、不解甚至步入陷阱。本文就当前人们对直复营销与多层次直销的不解甚至误导,尤其是居心叵测之徒利用直复营销来进行非法传销诈骗,以笔者对多层次直销的感悟而对直复营销、多层次直销和非法传销的本质区别进行一家之言的分析和阐述,其目的是让人们正确区分之,从而推动新营销创新运动的真正进步和发展。

  世界直销联盟、澳门永利娱乐美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是:“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型:直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式,有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”;“人员直销”又分二类:单层次直销和多层次直销;多层次直销又分二种:正当多层次直销和非法多层次直销(即非法传销)见下图:

  我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”,是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”,这个交易的行为和过程是:“不是在店铺内”完成的;尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买,但是,这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买(某个)商品之前就已经完成了交易的行为,零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所(而不是“在零售店铺内进行交易”),这一点很重要。

  发展历史:“直复营销”起源于美国,它以1872年蒙哥马利华儿德创办第一家邮购商店为代表。20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落;80年代以后,又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

  直复营销作为一种商业模式来讲,经营它的公司,其公司销售的商品不一定是自己亲自生产;其二,它也有自己或者第三方完备的物流配送系统;其三,它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统;其四,它建立有庞大的顾客数据库;其五,它建立有完备的“顾客满意服务体系”,但是,这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”,但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征:

  ■ 消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”,比如直接邮件(邮递品或信函)、国际互联网、购货目录、VCD盘等,并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员,而是高科技媒体,比如电脑、电话、电子商务等。由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”(注意:即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售,而是完成诸如送货、调查等服务工作),所以,就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务;

  ■ 直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系,由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明,所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情;

  ■ 直复营销不存对人员的培训会议,就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。

  由此可见:直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是:“在完成商品销售或者服务时,是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”,而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等,“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征,因为没有双方的双向信息交换,就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易,这是难于想象的。正当多层次直销公司比如安利公司,它可以采用直复营销中的某些营销行为,如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品,然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货,最后由安利公司的直销员送货,但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销,也就是讲,正当多层次直销中可以有直复营销;但是直复营销中却没有正当多层次直销。

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