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学术推广是一个很漫长的过程
急速飞驰 2019-07-06

  最近一段时间以来,医药行业销售费用高企引发关注。6月4日,财政部网站发布了“开展2019年度医药行业会计信息质量检查工作”的消息,将于6、7两月对77家药企开展会计信息质量专项检查,重点是核查销售费用。《投资时报》统计发现,A股医药生物行业上市公司整体销售费用共计2517.53亿元,有34家医药公司销售费用占营业收入的比重超过了一半水平。

  随着全国首个省级市场监管在海南省挂牌成立,“4+7”带量采购推动药品继续降价,医药市场不合规行为将得到持续高度关注。药企跟着国家医改步伐转型升级,已经不是什么新鲜话题,处方药营销现存唯一的合规方式就剩下“学术推广”了。作为市场职能部门人员,最头疼的不是人员培养、流程方法,而是学术推广费用的申请使用和监督评估。

  此前,很多外企同行在与笔者交流时表示,外企的学术推广费用是定向预算制,因为他们的领导都是职业经理人,在费用使用方面没有什么节约意识,只要在年初预算范围内使用,不违反公司制度,领导对费用使用的真实性方面都“睁一只眼,闭一只眼”。更有甚者,一些临床人员,在使用学术推广费用时,变相转变成为客户维护费,市场部门制作的礼品物料也没有有效投放市场,“多报私留”的情况已习以为常。

  这就导致很多企业对学术推广工作产生质疑,特别是私营企业,过度重视短期回报,兴致勃勃地大搞转型工作的同时,又因为没有看到及时收益,年初的学术推广预算因为各种原因缩减或调整。如果发现一线学术人员有“费用红线”行为,就会“一棒子打死”,怀疑整个学术推广体系,这些都是行业人员心中共同的痛。

  某企业迫于医改政策压力,大搞转型工作,先重组市场部,完善了医学、产品、推广三个职能岗位,后期临床部门减少品种的客情费用,转向学术推广带动销售的营销模式。年初预算设计了学术推广费用,但在后期申请、审批过程中,各环节过于繁琐,没有看到成效,大量减少调整学术推广费用,甚至重回客情维护为主的营销模式。在开展学术推广工作中,某市场人员被发现有弄虚作假行为,导致企业上层不满,怀疑学术推广推进工作。

  这是学术推广起步阶段的常见问题,很多上层领导不是做学术出身,总会抱着“投入就要有及时回报”的思想。学术推广是一个很漫长的过程,成效显现是持续性的。市场职能部门要与上层领导充分沟通学术推广的意义:不仅仅是解决收益问题,而是为了解决未来生存问题,毕竟学术推广是未来处方药营销的核心手段。

  在活动项目费用制定预算时,一定要有详细的计划。因为是起步阶段,很多原定计划可能执行不到位。公司高层要做好心理准备,至少用3年时间,打磨学术推广团队,优化各项管理报销制度,尝试一些见效快的活动项目,比如以销量为目的的小型活动,不建议一开始就做大型学会赞助,可利用一个个有销量回报的活动,加强企业上层领导的信心。

  至于滥用学术推广费用的现象,任何企业都避免不了,澳门永利娱乐不可能做到所有的工作都不出漏洞。无论制度如何严密,总会有人去冒这个风险,对于触碰“红线”的行为,要做到零容忍,学术推广部门的领导不能包庇隐瞒,否则就会导致不良行为滋生。内部要做到体系制度不断完善,尽量把这种现象发生的可能性降到最低,做好内控和第三方飞检工作,常态做好推广人员文化建设,倡导廉洁自律的团队氛围。

  当然,企业刚刚转型期间,也不能过度使用学术推广费用。企业要根据盈利情况阶段性预算费用,先从小型科会、代表培训会、专家维护费开始尝试,这些费用的使用更易评估量化,并能及时看到短期成效。

  接着,慢慢尝试综合性学术活动和项目,比如病例分享会、学术沙龙、病例收集项目、征文项目等,在锻炼团队的同时,摸索出适合企业产品的活动项目方式。

  最后,再做一些大型会议参与性活动,比如医学协会赞助、论坛赞助等。这些活动大都是为了品牌宣传和专家网络建设,费用花销大,成效不容易量化评估,建议在学术推广转型初期要谨慎参与开展。

  学术活动项目评估工作非常重要,这也是学术推广工作中的一大难题。学术活动项目的开展最终是为了销量,但销量的呈现又很缓慢,过程管理比较繁琐,怎么办?我们只需要重点抓好四个方面就可以了,即学术推广活动项目的真实性、标准性、合规性和成效性。

  标准性的管控重点则是要关注部门制度及流程设计,一定要以“能做到、能量化、能监督、能评估”为原则,切忌因为管控维度多,导致很多内容无法真实落地。

  合规性则是现在很多企业忽略的一点,随着国家对医药板块的关注,这一点尤为重要,要与企业法务部一同做好相关合规内容的建设。

  成效性则是所有推广活动和项目的目标,这也是最大的难点,不能有“开展了活动和项目,就马上会有销量回报”的思想,要认真分析企业在现阶段的需求是什么?推广体系的搭建处在什么阶段?我们现阶段需要先做好专家网络建设、推广团队培养,还是适合企业自身的推广活动/项目方式的探索?切记:学术推广是为了在国家政策改革的大方向下,能使企业可持续稳定发展的推广模式,而非短期产生盈利回报的销售模式。

  学术推广费用的申请使用和监督评估,是我们必须面对解决的问题。要学会“向上管理”,反复强调学术推广的重要性,根据企业自身情况阶段性地设计推广活动,先从以销量为目的的小型活动入手,慢慢尝试开展综合性学术活动项目及参与性活动。

  至于监督评估体系建设,可围绕真实性、标准性、合规性、成效性四个方面优化流程制度,要有打持久战的决心和意识,在实战中找到问题,思考问题,勇于尝试,不断创新,摸索出适合企业的可持续发展的学术推广模式。

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