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永利娱乐都有可能是他们的兴趣标签
急速飞驰 2019-07-11

  为了进一步活跃生态、升级内容,今日头条在今天宣布推出“联合制片人”计划,主要针对短节目内容招募。

  今日头条正在逐渐完善属于自己的影视娱乐生态,并不断在内容产业链上不断找到新的合作机会。在过去一年的时间里,今日头条向行业证明了其在巨大流量池和精准内容分发能力支持下的影视宣发能力,让影视内容的传播能力发生裂变,为影视行业带来了令人印象深刻的增量。

  在6月17日的 iN 2019 娱乐新势能营销创享会上,今日头条内容生态总经理洪绯介绍了过去一年今日头条跨越不同圈层的娱乐营销方式,与自制优质短节目促进宣发的新玩法。

  同时,为了进一步活跃生态、升级内容,洪绯还在当天宣布,今日头条正式推出“联合制片人”计划,主要针对短节目内容招募,并预计拿出价值10亿元的流量进行扶持、支持其进行商业化操作。据悉,首批加入联合制片人计划的内容机构有新世相、Aha视频和上乘优品。

  在今天,今日头条已经构建了坚实的用户基础。每天打开今日头条消费娱乐内容的用户已经超过4800万人、为这些用户生产内容的头部影视娱乐创作者已经超过13000人。与去年同期相比,今日头条的娱乐内容发布数增长超过124%。

  如何更好地服务用户,同时激发生态活力、赋能行业发展,成为了过去半年今日头条研究的主要课题。洪绯认为,对于行业,今日头条的独特价值在于能够打破圈层、推动和组织广大用户进行社会化生产。

  一个大前提是,今日头条整体的娱乐消费人群与电影行业的高潜力人群非常匹配。根据猫眼娱乐的调查,二线乃至更低线岁的年轻人,已经成为了包括电影在内的娱乐内容的主要消费力量。这些用户与今日头条的用户重合度极高,而且兴趣分散,动漫、财经、科技,都有可能是他们的兴趣标签。在这个时候,如何转化这些用户,就会成为一个关键问题。

  内容成为了解决这一问题的重要手段。在过去的半年时间里,今日头条一直致力于进行社会化生产,联动超过10万名来自不同领域的创作者,生产用户感兴趣的内容,推动娱乐营销、搭建生态体系。

  洪绯认为,目前今日头条在娱乐内容的影响力扩大化上已经形成了稳定的打法。其中一个具体的标准是,当一部电影或者电视剧在头条进行内容传递时,他们能够看到10万+、甚至是100万+以上的阅读量都在快速增加。“我们还是蛮欣慰的,做了半年的工作,现在宣发的片子基本都会主动找过来,片方的合作意愿都很强”,洪绯说道。

  头条已经磨练出了精准宣发的能力,不断帮助影视内容突破圈层。洪绯举例说,像《来电狂响》这样的电影,澳门永利娱乐实际上是情感内容,在头条上有非常多的女性用户,她们平时可能不怎么看电影,但消费很多情感内容,那么就可以向她们进行推送;还有《流浪地球》,头条就找到许多科幻、动漫和科技类的用户,进行推送。

  “在头条的平台上,我们能够把兴趣点分成300多个,每一部电影都不仅仅是娱乐,而能够联系很多不同的兴趣点。这些兴趣点的背后就代表着非常庞大的用户群体,为我们提供了很大的转换空间”,洪绯总结。

  像《复仇者联盟4》这一项目就成功地反映了社会化生产对于电影影响力的极大助益。首先,今日头条邀请了超过10个垂类的作者、合计粉丝数超过1亿的观影团,发布文章超过200篇、阅读量超过2500万次;在内容方面,今日头条征集了超过1300篇长图文,曝光量超过1.1亿,10万+爆款超过200篇。

  另外,在粉丝互动方面,今日头条还发起了漫威冷知识问答H5,得到了超过2000万的强势曝光,最终吸引了超过300万名用户来参与这一活动。为了能够更好地发酵话题,今日头条还另外邀请了包括陈赫、柳岩、汪东城等6位明星回答问题,与观众分享自己的漫威情怀,实现了用户圈层的突破,宣发信息的精准触达。

  在电视剧方面,今日头条也展开了有力的合作。洪绯举例《破冰行动》时提到,这部同时带有娱乐和军事标签的作品也实现了有效的破圈传播。

  第一步是邀请主创和演员在两个月的宣发期中都上头条发布内容,而平台则会根据不同的剧情进展来发起话题,维持《破冰行动》在平台上的讨论度;其次是,今日头条继续对所有的演员和主创都进行了微访谈,丰富宣传内容。在这些物料的基础上,头条还联动了军事领域的KOL与主创进行了问答的联动。

  洪绯表示,在下一步,今日头条将更加重视头部项目,重点推进用户需求量大的项目。

  今日头条还在过去半年多的时间里推出了多类自制的短节目,比如访谈类的《头条有约》《头条人物》,还有资讯类的《头条君来了》和《说好的六点见》等,总播放量达到了4亿。洪绯介绍,这些节目都成为了很好的观众抓手,引发了很多娱乐自媒体、作者和粉丝,在站内进行了大量的讨论和发酵。这也让他们进一步意识到,“把内容和互动发酵整体打包合体来做”。

  这里的行业背景是,在过去的半年时间里,根据字节跳动算数中心的数据显示,视频用户的消费时长增长速度达到了121%,同时,视频用户的互动量则增长了67%。在过去一年,今日头条的用户在平台上在短视频上的消费时长已经超过了图文。

  之所以选中他们,洪绯解释,是因为比起内容制作能力,今日头条在这一计划中更加重视策划能力。“虽然新世相没有做过视频节目,但它对于内容的策划能力是非常好的,它的公众号大家是认可的,那我们就相信大家能够一起策划出一个更好的东西出来”,洪绯说道,“在这个领域,我们相信好的策划、好的idea,永远是最稀缺的资源。”

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